當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 關于創(chuàng)意，我有話說（二） 作者：陳陽 時間：2009-6-12 字體：[大] [中] [小]

    做創(chuàng)意難，更難的是做為專業(yè)廣告?zhèn)鞑ス�司的人是不是有這個責任，去肩負帶動整個中國內地的創(chuàng)意作業(yè)水準。
    這點似乎一直是4A的專利，但我從來不覺得本土廣告公司就因此回避和放棄廣告的創(chuàng)意。并為之冠冕堂皇的冠以諸多所謂“實效廣告”、“銷售廣告”、“中國式廣告”等等理論來做借口。
    中國地大物廣，做為營銷來說還分一、二、三線城市。許多創(chuàng)意的廣告似乎是很難讓各種不同地域特征、文化背景的人都能接受。但這同樣也不等同于就此不動腦筋，輕視創(chuàng)意力。許多本土公司開口就說“做營
銷策略”，這話說的有點大，營銷策略目前對中國許多本土企業(yè)來說最關鍵的就是渠道建設，渠道建設就是最大的營銷策略。如果廣告公司能做到建設渠道的份上，那就離做實體企業(yè)已經不遠了，渠道都能搞定還做什么廣告公司呢？
    “who to say” “what to say” “how to say”傳播整合和創(chuàng)意是專業(yè)廣告公司的立命之本，也是發(fā)展的源動力，當然市場越來越成熟，傳媒越來越發(fā)達、人群越來越細分，可能各個公司有其發(fā)展的側重點和方向。無論重數(shù)字傳播、媒體整合等有其核心廣告業(yè)的精髓內核，那就是為客戶發(fā)展有創(chuàng)意力、有別于他人的傳播概念和吸人眼球的表現(xiàn)手法。如果為了所謂讓人“看得懂的有效廣告”就把文字簡單堆砌，把忽悠人的話放放大，爆炸貼多飛兩個，我想企業(yè)直接找個設計師也就一手搞定了，何必要花什么錢呢？
    香港的廣告市場較為發(fā)達，不僅是概念策略更為人稱道的就是其“廣告創(chuàng)意”。而有的香港創(chuàng)意人仍舊愿留在香港發(fā)展，原因是認為內地基本水準還較低。我想香港的廣告業(yè)和其設計業(yè)一樣，都是通過每一個廣告人、創(chuàng)意人自己的行動來累積起香港廣告業(yè)的今天。
    我們何嘗不應這樣呢？最簡單的廣告都可以有想法，最雷人的直銷也可以做得不一樣。品牌或產品的概念是個方向，你的創(chuàng)意簡報只不過說要做什么，而圍繞概念的創(chuàng)意卻不可能千人一面。甚至要大膽出位，就象香港Sunday的廣告一樣，在大公司的壓制下，毫無優(yōu)勢，只有做更有創(chuàng)意和“制造討論話題的廣告”才能讓消費者關注，并在業(yè)內屢獲大獎。成為顛覆性創(chuàng)意的代表。
    當然，Sunday是樂于接受創(chuàng)意的企業(yè)，因此當時服務Sunday的廣告公司的主創(chuàng)人員在事隔十幾年后還在真心感謝Sunday“敢為天下先”放膽創(chuàng)意的勇氣。這也就經常會牽涉到另一個問題，就是企業(yè)是否能有足夠的勇氣來接受勇于突破的挑戰(zhàn)。有一句話：只有偉大的客戶，才能有偉大的廣告公司，專業(yè)的廣告公司渴望創(chuàng)意上的成功，都希望能與“氣味相投”、重視品牌傳播表現(xiàn)的企業(yè)合作。當然不是所有品牌或企業(yè)都能做到如此，我認為我們并不應苛求企業(yè)決策人都有擁抱創(chuàng)意的能力，只要我們每個專業(yè)人員都能意識到概念下的表現(xiàn)會盡可能的與眾不同和令人記憶深刻。通過努力，我們的企業(yè)或品牌自然會慢慢接受。
    我們曾受過各種各樣創(chuàng)意人員的訓練，比如：顛覆法，也就是你收集所有的關于某類產品的廣告表現(xiàn)手法，一一匯集。然后，這些手法和元素都不能再用，必須是脫離現(xiàn)有的想法去想創(chuàng)意。久而久之你會自我去突破局限，盡量不要按自己慣性思路去發(fā)想創(chuàng)意，顛覆自己才是最成功的。
    在香港出售的維特健保健品，在十年前就做過一個創(chuàng)意：地鐵上一個老太和一個年輕小伙為爭一個僅有的座位而虎視眈眈，忽然，老太如陣風般搶到了座位，小伙目瞪口呆，更出乎意料的是老太搶到座位后，又站起來，把座位讓給了年輕小伙。這樣一出一進的創(chuàng)意，使觀者更覺幽默，而產品“助你保持青春”的抗衰老保健效果又傳達的非常清晰和強烈�？梢姳＝∑窂V告并非都需要一個人手拿產品如數(shù)家珍般的說配方、談功效，而至少我在國內看見的保健品廣告基本都是如此，全靠狂轟爛炸去“強奸”消費著的視聽，“綁架”消費者的行為。
    我在當下的茶飲品廣告里也基本分不清誰是誰，清一色的茶園飄香，俊男靚女，飲料四濺，難道企業(yè)甲和企業(yè)乙的傳播概念是如此一樣？就算如此一樣的概念，其表現(xiàn)手法也會親如“姊妹”？或許，調研結果顯示消費者更愿意接受這樣的元素傳遞，但廣告公司有責任應該把調研分析再進行過濾和創(chuàng)意。記得，香港一位資深廣告人就調研和廣告的關系曾寫過《市場調研正在謀殺廣告嗎？》一書。我也為許多產品做過不少的深度訪談，就體會而言，滿足消費者調研結果的廣告，只能說是安全廣告，而無法做到讓其喜歡和記憶深刻。我們往往會忽略了消費者在接觸此類廣告的一個媒體環(huán)境，同時，消費者也不是訓練有素的創(chuàng)意人員，當他們描述一個產品的想象時，會有大體雷同，比如對“清新”的想象，大多會聯(lián)想到“白云、露珠、早晨。。�！钡鹊�，但你會按著他們所接受的想象來表現(xiàn)嗎？如果這樣的話，就等于消費者在創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)了。
    如何把握消費者洞察和創(chuàng)意人員的想象這兩者之間的一個度，是足以考量其專業(yè)功底的。
    廣九鐵路來回羅湖和香港之間頻次繁密，要突出其“快”的概念，當時就有不俗的創(chuàng)意表現(xiàn)：故事是看到一為家庭主婦在戶外晾衣服，剛把衣服掛上就被風吹走了，又掛上，又被風吹走。不見火車，卻能表現(xiàn)出火車頻次繁密。然而，最終的創(chuàng)意卻更能體現(xiàn)了消費者細節(jié)的洞察：一個衣著西服的男性，推門外出公干，過了會，他又好像忘了什么，又開門進屋，原來是忘了帶公文包，于是提上了公文包又再度出門，還隨手關了先前忘記關的燈。就這么個簡單的場景，卻出位的表現(xiàn)了廣九鐵路頻次密到就算你到了羅湖發(fā)現(xiàn)忘了東西，又折回香港的家里，也是出乎想象般的“快”。
    來吧，我們的廣告人和企業(yè)，為更有技巧、更有創(chuàng)意的賣貨，多想想，再想想，你，會得到的更多。


陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109